Der größte Vorteil von Online-Marketing ist das Daten gesammelt, analysiert und für Optimierungsmaßnahmen genutzt werden können. Mit dem Ziel die richtige Zielgruppe, zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, um den Umsatz bzw. die Leads zu steigern. Viele Unternehmen wissen noch nicht bzw. haben kaum Kompetenzen im Unternehmen, wie die Daten analysiert und zur Performance-Steigerung genutzt werden können. Die Nachfrage nach Data Scientists, Digital & Web-Analysten usw. steigt immer weiter, da Unternehmen erkennen, dass sie durch die reine Datenerhebung keinen Wettbewerbsvorteil haben. Sie ist die Grundlage für die Analyse jedoch nicht das Ziel.
Bevor die Daten jedoch analysiert und für Handlungsempfehlungen herangezogen werden können, muss zum einen die Datenerhebung (Tracking) sauber und vollständig sein und zum anderen eine gewisse Anzahl an Daten erhoben worden sein, bevor aussagekräftige Analysen durchgeführt werden können.
Auf Grund von gesetzlichen Regulierungen ist das klassische Cookie-based Tracking gefährdet und Analyse Tools wie Google Analytics bereits teilweise verboten. Allerdings gibt es bereits eine Vielzahl von Tools, die DSVGO-konform sind und dadurch eine höhere Datenqualität als bspw. Google Analytics aufweisen. Mehr Informationen zum datenschutzkonformen Tracking und Tracking Tools finden Sie hier.
Im folgenden Beitrag zeigen wir Ihnen ausgewählte Möglichkeiten auf, wie Sie die Daten sinnvoll und zielgerichtet analysieren können. Dabei haben wir uns auf die Daten aus den folgenden Bereichen begrenzt:
- Suchmaschinenwerbung
- Suchmaschinenoptimierung
- Corporate Website
- Social Media
- Newsletter
Im ersten Teil unserer Serie wird die Online-Daten Nutzung von Suchmaschinenwerbung behandelt. In den weiteren Teilen, die nach und nach veröffentlicht werden, geht es dann um die Nutzung der Online-Daten aus den anderen Bereichen.
Analyse von Online-Daten aus Suchmaschinenwerbung (SEA)
Durch Suchmaschinenwerbung sammeln Werbetreibende eine Vielzahl von Daten, welche in den jeweiligen Tools bspw. Google Ads eingesehen werden können. Wie bereits oben erwähnt ist das alleinige Sammeln nicht zielführend, denn die Daten müssen auch analysiert werden, um das Beste aus den Ads rauszuholen. Es werden die klassischen Daten über Google Ads gesammelt, wie Impressionen, Klicks, Conversions, Kosten usw. sowie die Verhältnisse aus den Daten wie bspw. Click-Through-Rate, Conversionrate, Cost per Conversion, Cost per Click usw… Interessant ist jedoch auf welche Dimensionen diese Metriken erhoben werden. Die Dimensionen sind:
- Geräte (Tablet, Mobile, Desktop)
- Standorte (Land, Region, Stadt)
- Geschlecht
- Alter
- Interessen
- Suchbergriffe & Keywords
- Wochentag & Uhrzeit
- Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige
- Uvm.
Auf Basis dieser Vielzahl von Daten können verschiedenste Analysen durchgeführt werden, um die SEA Performance zu steigern indem beispielsweise folgende Fragen beantwortet:
- Über welche Geräte habe ich die meisten Conversions?
- Wann schließen die Nutzer:innen die meisten Conversions ab?
- Welche Anzeigentexte haben die beste Performance?
- Welche Kampagnen laufen wirtschaftlich?
- …
Kosten-Nutzen-Analyse
Eine Kosten-Nutzen-Analyse gibt darüber Aufschluss, wie das Verhältnis zwischen den Kosten und dem Umsatz ist. Hierfür ist es immer ratsam auch die Branchen-Werte zu betrachten, da je nach Branche und Produkte bzw. Dienstleistung die Relation unterschiedlich ist. Der Benchmark dient dann zur Orientierung für die eigene Leistung. Im nächsten Schritt kann der SEA-Umsatz im Vergleich zum gesamten Online-Umsatz betrachtet werden. Also wieviel Umsatz generiert die Website über Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu den anderen Kanälen. Hier muss auch betrachtet werden, inwieweit die Website SEO-Optimiert ist. Wenn die Seite keine gute organische Sichtbarkeit hat, wird der Traffic- bzw. Umsatzanteil über SEA höchstwahrscheinlich höher ausfallen.
Um die Qualität des Traffics zu analysieren kann zum Beispiel der Traffic-Anteil und der Umsatz-Anteil verglichen werden. Wenn bspw. der Traffic-Anteil über SEA bei 65% liegt und der Umsatz-Anteil bei 10% ist das ein Indiz dafür, dass über die Ads der „falsche“ Traffic auf die Website kommt.
Im nächsten Schritt kann der Umsatz mit den Kosten in Relation gesetzt werden. Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) beschreibt das Verhältnis zwischen dem (Ads) Umsatz und den Ads-Kosten. Dazu teilt man die Kosten durch den Umsatz und multipliziert es mit 100 (KUR = Kosten/ Umsatz * 100). Je kleiner der KUR desto besser performt der Kanal, die Kampagne bzw. Anzeigengruppe. Hier gibt es verschiedene Ebenen, die man betrachten sollte:
- Gesamter KUR: Ads Kosten/ Gesamter Online Umsatz * 100
- Ad KUR: Ads Kosten/ Ads Umsatz *100
- Kampagnen KUR: Kampagnen Kosten/ Kampagnen Umsatz *100
- Anzeigengruppen KUR: AG Kosten/ AG Umsatz * 100
Es bietet sich an vom Großen ins Kleine zu analysieren, das bedeutet man schaut sich erst den Ad Kur an. Wenn dieser relativ hoch ist und noch nicht im bzw. unter dem Branchen-Durchschnitt liegt, können die einzelnen Kampagnen KURs berechnet werden und dadurch die nicht wirtschaftlichen Kampagnen identifiziert werden. Wenn diese identifiziert sind, kann durch den AG KUR analysiert werden, ob die ganze Kampagne nicht performt oder nur eine oder mehrere Anzeigengruppen. (Die Grundlage hierfür ist eine saubere und sinnvolle Kampagnenstruktur!).
Hier sollte zwingend berücksichtigt werden, dass SEA nur ein Kanal ist und ggf. nicht der letzte Kontaktpunkt (bei dem Attributionsmodell „Last Klick“) vor der Conversion ist. Die assisted Conversions können in den gängigen Tracking-Tools angezeigt und analysiert werden. Das bedeutet, wenn SEA als zweiter Touchpoint relevant ist, kann eine Budgetverringerung auch einen Impact auf die gesamte Online-Performance haben, auch wenn es auf den ersten Blick scheint, als sei der Kanal weniger relevant.
Mögliche Optimierungsmaßnahmen:
- Budget in andere Kanäle mit besserem KUR verlagern
- Kampagnenstruktur optimieren
- Kampagnen mit geringem KUR optimieren oder ggf. pausieren
- Budget in Kampagnen mit hohem KUR verlagern
- Einzelne Anzeigengruppen optimieren bzw. pausieren
Analyse der SEA-Traffic-Qualität
Die KPIs Sitzungsdauer, Seiten/Sitzung und Absprungrate können darüber Auskunft geben, wie die Traffic-Qualität ist. Auch hier bieten sich Branchen-Durchschnitte sowie der Vergleich des Traffics über andere Kanäle, wie „direct“ oder „organic“ zur Interpretation an. Da der Traffic über SEO bzw. Direct nicht bezahlt ist, sondern sich natürlich verhält sind das gute Richtwerte. Ist die Absprungrate über „organic“ bei 35% und bei SEA bei 65% ist das ein Indiz für eine schlechte Traffic-Qualität. Im besten Fall ist die Traffic-Qualität über Ads am höchsten. Das kann durch zielgerichtete Optimierungsmaßnahmen erreicht werden.
Nachdem die gesamte SEA-Performance analysiert und eingeordnet wurde, kann im nächsten Schritt die Performance der einzelnen Kampagnen angeschaut werden. Dadurch kann eingeschätzt werden, ob die SEA-Performance im Ganzen noch nicht zufriedenstellend ist oder ob einzelne Kampagnen dafür verantwortlich sind. Wurden einzelne Kampagnen identifiziert sollte man im nächsten Schritt die Anzeigengruppen anschauen.
Mögliche Optimierungsmaßnahmen:
- Optimierung des Keyword-Sets
- Optimierung der Landingpage
- Optimierung der internen Verlinkungen
- Anpassung der Gebotsstrategie(n)
- …
SEA-Potenzial-Analyse
Bei einer SEA-Potenzial-Analyse werden die Potenziale der Ausrichtungsoptionen und des Kampagnen-/Anzeigengruppen-Sets analysiert und identifiziert. Solch eine Analyse macht zum Beispiel Sinn, wenn die KUR- oder SEA-Traffic-Analyse und die daraufhin umgesetzten Optimierungsmaßnahmen nicht den gewünschten Performance-Uplift gebracht hat.
Bei einer SEA-Potenzial Analyse wird analysiert über welche Städte, Regionen und Länder die höchste CTR, Traffic-Qualität, direkte und indirekte Conversion und die Conversionrate erzielt wurden. Beispiel: Eine Kampagne ist auf die DACH-Region ausgerichtet. Die KPIs liegen bei Deutschland in einem überdurchschnittlich guten Bereich, in Österreich im Durchschnitt und in der Schweiz unter dem Durchschnitt, kann entweder die Schweiz als Land ausgeschlossen werden oder das Budget über eine Gebotsanpassung für den Standort Schweiz reduziert werden.
Dasselbe vorgehen bietet sich für die Werbezeiten (Tage & Uhrzeit) und Geräte an. Dadurch kann das Budget zielgerichteter eingesetzt und die Performance gesteigert werden.
Eine weitere Möglichkeit die Potenziale des Ads Kontos zu identifizieren ist sich die Nachfrage der Nutzer:innen anzuschauen und abzugleichen, ob für die Produkt(-Kategorien) bereits Kampagnen geschaltet werden. Dafür bietet sich der Google Keyword Planner an. Dieser hilft bei der Nachfrage- und Wettbewerbsanalyse einzelner Keywords. Zudem wird hier der durchschnittliche CPC der Keywords angezeigt, das wiederum hilft die Kosten, welche durch das hinzufügen neuer Kampagnen, einzuschätzen. Es gibt zudem weitere Tools, wie Sistrix die eine sehr gute Aussage über die Nachfrage geben. Gerade im B2B-Bereich ist es jedoch schwierig zu erkennen, welche Nachfrage von B2C- und welche von B2B-Nutzer:innen kommen. Daher haben wir das PD Analytics Tool, unsere hauseigene Software entwickelt, welche Marketers in B2B-Unternehmen hilft einfach und unkompliziert die Nachfrage aus B2B-Plattformen wie PartsCommunity oder Traceparts zu analysieren und für die Potenzial-Analyse zu verwenden.
Mögliche Optimierungsmaßnahmen:
- Gebotsanpassungen für Geräte, Werbezeiten, Interessen
- Hinzufügen ggf. Pausieren von Kampagnen bzw. Anzeigegruppen