Um langfristig erfolgreich zu bleiben und Ihre Kunden an Ihr Unternehmen zu binden, ist es notwendig seinen Kundenstamm, potenzielle Kunden und ihr Nutzerverhalten bestens zu kennen und Maßnahmen an sie anzupassen. Hierfür wird das Webtracking eingesetzt.
Was ist Webtracking?
Der Begriff Webtracking (aus dem Englischen ‚to track‘ = folgen) beschreibt das Beobachten, Verfolgen, Erfassen und Protokollieren von Daten über das Nutzerverhalten im Internet. Das Webtracking gehört somit zu einem der wichtigsten Instrumente für die Erfolgskontrolle, Prozessoptimierung und Webanalyse im digitalen Bereich.
Wie funktioniert Webtracking?
Die Datenerfassung ist mithilfe von Tracking-Tools, wie Adobe Analytics, Google Analytics, etracker oder auch webtrekk, möglich und stellt verschiedene Optionen zur Verfügung den Nutzer und sein Verhalten genau zu verfolgen. Tracking-Tools untersuchen, wie Nutzer:innen auf die Seite gekommen sind, welche Interaktionen sie getätigt haben und teilweise auch was passiert ist, nachdem sie die Seite wieder verlassen haben. Wie erfassen die Tools solche Daten? Hier können u.a. JavaScript, Cookies (in der Regel über First-Party-Cookies, d.h. die Informationen werden ausschließlich zwischen dem Websitebesitzer und dem Seitenbesucher ausgelesen) und HTTP-Header eingesetzt und später mit Analyse Tools ausgewertet werden. Insbesondere das Tracking mithilfe von Cookies nutzen viele dieser Tracking-Tools. Beim Besuch einer Website erhält ein Nutzer automatisch eine einzigartige Tracking ID. Diese Nummer folgt ihm auf jede weitere Unterseite, erfasst sein Verhalten und erkennt ihn wieder, sobald er die Seite erneut aufruft.
Was bringt Webtracking?
Mithilfe des Webtrackings und diverser kostenloser und kostenpflichtiger Tracking-Tools können gezielt Informationen über Nutzer:innen und ihre Verhalten auf der Website ermittelt werden. Somit können im nächsten Schritt, in der Datenanalyse, u.a. Aussagen darüber gemacht werden:
- Wie, d.h. über welchen Kanal, ein Nutzer auf die Website gelangt ist
- Wie lange er sich auf der Website aufgehalten hat
- Welche und wie viele Unterseiten er sich angeschaut hat
- Wie er mit der Seite interagiert (z.B. welche Links oder Produkte er anklickt)
- Welcher Umsatz generiert wird
- Welche Bestellungen den höchsten und niedrigsten Absatz machen
- Welche Altersklasse und welches Geschlecht nach welchen Produkten bzw. welchen Seiten sucht
- Auf welcher Seite der Nutzer wieder aussteigt
Mit solchen genauen Nutzeranalysen lassen sich Rückschlüsse zur Nutzerfreundlichkeit einer Website oder auch zu den Vorlieben und zum Interesse der Zielgruppe ziehen. Je größer und konkreter die Datenbasis, desto genauer und relevanter die daraus gewonnenen Erkenntnisse. Maßnahmen können in der Folge ergriffen werden, um beispielsweise:
- Die eigene Internetpräsenz zu optimieren
- Die Usability einer Website nutzerfreundlicher und zielgruppengerechter zu gestalten
- Mehr Conversions zu generieren und Umsätze zu steigern
- Die Absprungrate von Nutzern zu verringern
- Die Produkte oder Dienstleistungen bzw. deren Marketingmaßnahmen an das Interesse der Nutzer anzupassen
Der Stellenwert des Webtrackings ist somit für die Webanalyse bzw. Digital Analytics oder auch Web-Controlling maßgeblich. Die Datenerfassung muss sauber und korrekt sein, um wirklich aussagekräftige Analysen und zielgerichtete Optimierungen durchzuführen.
Datenschutz und Webtracking: Welche Richtlinien gelten?
Die zu verarbeitenden personenbezogenen Daten der Nutzer:innen bilden die Grundlage für das Webtracking. Seit die Datenschutzgrundverordnung, DSGVO, rechtsverbindlich ist, stehen die Themen Webtracking und Datenschutz in einem engen aber teilweise auch problematischen Verhältnis. Hinsichtlich des Einsatzes von Cookies ist die Regelung seit 2019 von der EUGH wie folgend geregelt:
- Cookies dürfen nur dann eingesetzt werden, wenn sie für das Funktionieren der Website notwendig sind.
- Handelt es sich um alle anderen Arten von Cookies, ist ein Hinweis mit einem ausdrücklichen Zustimmungsverfahren (sog. Opt-In-Verfahren) erforderlich. Die Zustimmung muss vor der Verwendung der Website aktiv geschehen.
Tracking-Tools sammeln die Daten, um sie später auszuwerten. Google Analytics greift hier u.a. auch auf IP-Adressen zurück und sendet diese an die Server mit Sitz in den USA. Werden die Daten allerdings für Marketingzwecke verwendet, muss bei der Nutzung von Google Analytics darauf geachtet werden das Webtracking DSGVO-konform zu verwenden. Dazu gehört:
- Google Analytics sollte in die Datenschutzerklärung aufgenommen werden mit einem Hinweis, dass, warum und in welchem Umfang es eingesetzt wird.
- Die IP-Anonymisierung muss aktiviert sein, um keine personenbezogenen Daten wie z.B. die E-Mail-Adresse erfassen zu können
- Die Aufsichtsbehörden müssen über die Zusammenarbeit von Google und dem Werbetreibenden im „Zusatz zur Datenverarbeitung“ informiert werden.
Es gibt allerdings auch datenschutzkonforme Tracking-Tools, wie beispielsweise etracker. Hier werden die Daten anonymisiert und nicht an Dritte weitergegeben. Ferner werden die Daten an Server in Deutschland weitergeleitet, in dem wieder die Richtlinien des EU-Datenschutzes greifen.
FAZIT
Das Webtracking umfasst die Datenerfassung und Datenanalyse von Nutzern im Internet und ist ein wichtiger Bestandteil der Webanalyse. Tracking-Tools verhelfen Ihnen, unter Berücksichtigung der DSGVO, diese Daten aufzuzeichnen und zielorientiert zu analysieren. Das Webtracking ist u.a. aus dem Vertrieb und dem heutigen, datengetriebenen Performance Marketing nicht mehr wegzudenken. Es ermöglicht Ihnen, den Nutzer:innen auf ihrer Customer Journey zu begleiten, messbare Problempunkte zu erkennen und schnellstmöglich Optimierungen anzuwenden, um die User Experience bedeutend zu verbessern, folglich Ihre eigenen Ziele schneller zu erreichen und einen nachhaltigen Geschäftserfolg zu sichern!
Sie möchten anhand von Beispielen mehr über das Tracking erfahren oder interessieren sich für die Wichtigkeit von Tracking von Websiten und Apps sowie Traffic-Analysen? In unseren Case Studies finden Sie unterschiedliche Fälle und Aufträge unserer Kunden und können sich so ein Bild unserer Arbeitsweise und unserer Erfolge unserer Webanalyse Agentur machen.