Suchmaschinenwerbung begegnet fast jedem, der sich online aufhält. Suchmaschinenwerbung, kurz SEA, bedeutet das Schalten von bezahlten Werbeanzeigen in Suchmaschinen. Fragen wie welche die größten Anbieter für Suchmaschinenwerbung sind, welche Chancen und Risiken das Werben innerhalb einer Suchmaschine hat und welche die zentralen Bestandteile von Suchmaschinenwerbung sind, werden im Folgenden beantwortet.
Die größten Anbieter von Suchmaschinenwerbung
Auf dem Suchmaschinenmarkt gibt eine Vielzahl von verschiedenen Suchmaschinen in denen Werbung geschalten werden kann. Laut einer Statistik besaß der weltweite Marktanteil der Google Suchmaschine im April 2022 einen Wert von 85,21%. Darauf folgt Bing mit einem weltweiten Marktanteil von 8,5%. Daraus lässt sich schließen, dass mit diesen Suchmaschinen die höchste Reichweite zu erzielen ist, was das Werben in diesen Suchmaschinen für Unternehmen am attraktivsten macht.
Google Ads
Um Suchmaschinenwerbung betreiben zu können, muss man sich zuvor auf einer entsprechenden Werbeplattform registrieren, wie zum Beispiel Google Ads. Im deutschsprachigen Raum besitzt Google Ads einen Marktanteil von über 90 %, was diesen Anbieter zu einem Pflichtsystem macht. Google Ads ist ein Werbesystem, mit dem Werbetreibenden Anzeigen schalten können, die sich vor allem an den Google-Suchergebnissen und dem Google Displaynetzwerk orientieren. Durch Google Ads ist es leicht, relevante und vertrauenswürdige Anzeigen auszuliefern sowie bestehenden und potenziellen Kunden passende Werbebotschaften zu präsentieren. Es bietet Unternehmen aller Größen sowie Werbetreibenden mit und ohne Erfahrung in der Onlinewerbung gewinnbringende Möglichkeiten. Klassischerweise wird bei Google Ads Kampagnen pro Klick bezahlt Cost-per-Click. Es gibt aber auch andere Möglichkeiten der Abrechnung.
Mit Google Ads kann man verschiedene Arten von Werbung schalten. Neben der klassischen Suchanzeige können auch bspw. Shopping Anzeigen, Anzeigen im Google Displaynetzwerk, YouTube Anzeigen und App Anzeigen erstellt werden. Die gebuchten Anzeigen werden dabei immer als Werbung gekennzeichnet.
Microsoft Advertising
Der zweitgrößte Anbieter von Suchmaschinenwerbung ist Microsoft Advertising, ehemals Bing Ads. Dieser besitzt einen Marktanteil von ca. 5% im deutschsprachigen Raum. Microsoft Advertising steht für bezahlte Werbeanzeigen im Microsoft Search Network. Es können Anzeigen in der Suchmaschine Bing oder Partnerwebseiten geschaltet werden. In Microsoft Advertising gibt es die Möglichkeit zwei verschiedene Anzeigenformen zu schalten: Suchanzeigen und Inhaltsanzeigen. Suchanzeigen richten sich nach der Suchanfrage des Nutzers aus, welche auf der Suchergebnisseite von Bing und Yahoo angezeigt werden. Inhaltsanzeigen sind auf die Inhalte ausgerichtet, welche der Nutzer öffnet. Diese Inhaltsanzeigen werden auf den Partnerwebseiten von Bing geschalten. Die Kosten belaufen sich auch bei diesem Anbieter lediglich auf den Cost-per-Click.
Die Konten in Google Ads und Microsoft Advertising sind recht ähnlich aufgebaut. Auch hier besteht das Konto aus Kampagnen, welche sich in mehrere Anzeigengruppen gliedern. In diesen Anzeigengruppen kann man verschiedene Anzeigen schalten.
Vergleich von Google Ads und Microsoft Advertising
Die größten Unterschiede, die Google Ads und Microsoft Advertising aufzeigen, sind:
- Die Reichweite der Werbeanzeigen
- Die angesteuerten Plattformen
- Die Benennung von Funktionen
- Die generelle Verfügbarkeit
- Die Kosten
In der Reichweite zeigt sich ein großer Unterschied der beiden Anbieter. Google dominiert den SEA Markt mit einem Marktanteil von über 90%. Microsoft Advertising hingegen muss sich mit einem Anteil von ca. 5% zufriedengeben.
Die beiden Anbieter bespielen nicht nur ihre eigenen Plattformen. Das Google-Portfolio umfasst weitere Produkte wie das Display-Netzwerk, Google Play, Google Shopping oder YouTube. Microsoft Advertising wirbt nicht nur auf der eigenen Suchmaschine Bing, sondern auch auf Yahoo, AOL, MNS, Ecosia und X-Box Live.
Bezeichnungen können auf Microsoft Advertising und Google Ads gleich, aber auch recht unterschiedlich klingen. Die wichtigsten Unterschiede in der Bezeichnung sind hier aufgelistet:
| Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|
| Labels | Bezeichnungen |
| Werbechancen | Möglichkeiten |
| Kosten | Ausgaben |
| Erweiterung mit Zusatzinformation | Legendenerweiterung |
| Conversion Tag | UET Tag (Universal Event Tracking) |
| Conversion-Aktion | Abschlussziele |
| Bulk-Vorgänge | Mengenbearbeitung |
| Keyword-Optionen: Weitgehend passend, Passende Wortgruppe, Genau passend | Keyword-Optionen: Weit, Ausdruck, Genau |
| Shopping Feed | Katalog |
Im Thema Verfügbarkeit weisen die beiden Plattformen wesentliche Unterschiede auf. Google bietet eine beinahe lückenlose Abdeckung, mit nur wenigen Ausnahmen aufgrund politischer Beschränkungen. Microsoft Advertising hingegen deckt derzeit nur 35 Staaten mit seinen Diensten ab. Eine globalere Ausrichtung ist aber geplant.
Die Kosten, die bei der Verwendung von Microsoft Advertising anfallen sind um einiges niedriger als die, die bei Google Ads anfallen. Dies ist durch den geringeren Wettbewerb um Gebote bei Microsoft möglich. Der durchschnittliche Cost-per-Click kann bei Microsoft Ads um bis zu 70% niedriger sein als bei Google Ads.
Wenn aber die Kosten der beiden Plattformen verglichen werden, ist es wichtig daran zu denken, dass die beiden Plattformen nicht denselben Traffic erhalten. In einigen Fällen ist zwar der Cost-per-Click bei Microsoft Advertising geringer, aber eben die Zugriffsqualität auch, sodass Werbetreibenden am Ende mehr für eine Conversion zahlen können als bei Google Ads. Das Gegenteil kann jedoch auch der Fall sein. Mit dem richtigen Traffic kann Microsoft Advertising mehr Umsatz zu einem niedrigen Cost-per-Click generieren.
Aufbau eines SEA-Kontos
Im Prinzip besteht ein SEA-Konto aus verschiedenen Kampagnentypen. Diese Kampagnentypen umfassen mindestens eine Kampagne, welche wiederum in Anzeigengruppen untergliedert sind. Diese Anzeigengruppen besitzen verschiedene Anzeigen. Auf allen Ebenen sind die Keywords wichtig. Was bei diesen unterschiedlichen Bestandteilen von SEA zu beachten ist, wird im Folgenden erläutert.
Kampagnen
In der Suchmaschinenwerbung eignen sich Kampagnen dafür Produkte oder Dienstleistungen nach Kategorien zu organisieren. Kampagnen können verschiedenen Kampagnentypen untergliedert sein, wie bspw. Suchkampagnen oder Displaykampagnen, die jeweils verschiedene Ziele verfolgen.
Eine Kampagne umfasst mehrere Anzeigengruppen, jedoch mindestens eine Anzeigengruppe. Manche Einstellungen sind nur auf Kampagnenebne möglich, wie Budget, Sprache, Standort und Ausrichtung auf das Werbenetzwerk, welche für alle Anzeigengruppe innerhalb der Kampagne gültig sind. Demnach können mehrere Kampagnen unabhängig voneinander erstellt werden, die dieselben Anzeigengruppen beinhalten können sich jedoch in der geografischen Ausrichtung unterscheiden.
Bei Google Ads sind innerhalb eines Kontos maximal 10.000 Kampagnen zulässig, das umfasst alle aktiven und pausierten Kampagnen.
Anzeigengruppen
Anzeigengruppen sind die Unterteilungen einer Kampagne und helfen Anzeigen thematisch zu sortieren. Eine Anzeigengruppe enthält dabei eine oder mehrere Anzeigen mit ähnlichen Zielen. Anzeigengruppen geben somit die Struktur innerhalb einer Kampagne vor, trennen und organisieren Themen oder Produkte und steuern die Keyword- & Anzeigenordnung. Für viele Werbetreibenden kann es hilfreich sein, wenn die Anzeigengruppen auf den Bereichen oder Kategorien der Webseite basieren.
Bei Google Ads können maximal 20.000 Anzeigengruppen pro Kampagne implementiert werden.
Anzeigen & Anzeigenerweiterungen
Anzeigen sind das, was der/die Nutzer:in sehen wird, wenn nach einem bestimmten Keyword gesucht wird. Es können in Google Ads je nach Kampagnentyp verschiedene Anzeigentypen erstellt werden. Die responsive Suchanzeige löst seit Juli 2022 die klassische Suchanzeige als Standard bei Suchnetzwerkkampagnen ab. Diese beinhaltet maximal 15 Anzeigentitel, 4 Beschreibung und die optionalen Pfadfelder. Google kombiniert die Anzeigen-Assets je nach Suchanfrage und Suchenden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.
Da der Anzeigentitel am prominentesten sichtbar ist, sollten hier Wörter verwendet werden, die häufig als Suchbegriffe eingegeben werden. Außerdem sollte eine Call-to-Action enthalten sein sowie die Alleinstellungsmerkmal(e) des Unternehmens herausgestellt werden. Eine Call-to-Action bezieht sich auf jedes Mittel, das dazu bestimmt ist, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern wie bspw. „Jetzt online bestellen“. Google Ads begrenzt den Anzeigentitel auf maximal 30 Zeichen.
Die Beschreibung soll bestimmte Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hervorheben. Es können maximal vier Beschreibungen mit einer Begrenzung von 90 Buchstaben pro Beschreibung hinzugefügt werden. Die dann von Google ausgewählt ausgespielt werden.
Die optionalen Pfadfelder sollen dem/ der Nutzer:in eine klare Vorstellung vermitteln, zu welcher Website sie gelangen. Es können zwei Pfade mit maximal 15 Buchstaben pro Pfad erstellt werden.
Um die Informationen von Anzeigen zu ergänzen, gibt es die Anzeigenerweiterungen. Diese können die Performance von Anzeigen wesentlich erhöhen, da sie mehr Informationen als eine klassische Anzeige beinhalten und dem Nutzer optisch mehr ins Auge fallen. Google Ads bietet eine Vielzahl von Erweiterungen an, wie bspw. Seitenlink-Erweiterungen, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Snippet-Erweiterungen, Bild-Erweiterungen uvm.
Der Großteil der Erweiterungen sind nur auf der ersten Platzierung auf der Suchergebnisseite sichtbar.
Keywords
Suchbegriffe sind Wörter oder Wortkombinationen, die von den Nutzer:innen in die Suchleiste der Suchmaschine eingeben werden. Diese Begrifflichkeiten werden auch in Google Ads bei Suchnetzwerkkampagnen hinterlegt und sind die Basis der Anzeigenauslieferung. Das Ziel ist, eine hohe Übereinstimmung zwischen den Suchanfragen und den Keywords zu erreichen, um in der Suche sichtbar zu sein.
Das Keyword-Set muss im ersten Schritt sinnvoll zusammengestellt werden. Dazu gibt es ein eigeses Tool in Google Ads, den Keyword-Planer. Die Daten des Keyword-Planers sind dazu gedacht, dass Nutzer:innen vor der Erstellung einer Anzeigenkampagne herausfinden können, wie viele potenzielle Kunden und Kundinnen mit einem Keyword erreicht werden können. Auf Basis des haupt-Keywords schlägt Google eine Reihe von verwandten Begriffen vor, welche in einer Tabelle mit der Angabe zum monatlichen Suchvolumen und der Wettbewerberintensität dargestellt wird.
Keywords, die zu einer Anzeige hinzugefügt wurden, können durch verschiedene Sonderzeichen eine andere Bedeutung haben. Was der Einsatz von den verschiedenen Sonderzeichen bei den Keywords bedeutet, wird in der folgenden Tabelle erklärt.
| Sonderzeichen | Keyword-Option | Anzeigenauslieferung |
|---|---|---|
| Keyword | Weitgehend passend | Anzeige wird bei verwandten Suchanfragen ausgeliefert, die Suchanfrage muss dabei nicht das Keyword enthalten. |
| “Keyword“ | Passende Wortgruppe | Die Suchanfrage hat eine ähnliche Bedeutung wie das Keyword. Hier werden zum Beispiel Synonyme abgedeckt. |
| [Keyword] | Genau passend | Die Suchanfrage hat dieselbe Bedeutung und Absicht Wie das Keyword. |
Auktionsmodell für Suchnetzwerkkampagnen
Wenn ein:e Nutzer:in eine Suchanfrage startet, werden von Google alle Anzeigen ermittelt, deren Keywords mit dem eingegebenen Suchbegriffe übereinstimmen. Im darauffolgenden Schritt werden alle Anzeigen ausgeschlossen, die nicht geschaltet werden können. Grund dafür kann zum Beispiel der Anzeigenstatus „abgelehnt“ sein oder die definierte Standort-Ausrichtung.
Alle Anzeigen mit einem ausreichend hohen Anzeigenrang verbleiben in der Auktion. Dieser Anzeigenrang wird durch folgende Faktoren bestimmt:
- Gebot bspw. der Cost per Click
- Qualität der Anzeige
- Kontext der jeweiligen Suchanfrage
- Erwartende Auswirkungen von Erweiterungen und anderen Anzeigenformaten
- Grenzwert für den Anzeigenrang
Damit SEA Kampagnen gut performen können, müssen demnach die Anzeigentexte, Landingpages und die eingebuchten Keywords perfekt zueinander passen. Je relevanter die genannten Elemente sind, desto günstiger kann der der CPC sein.
Chancen und Risiken von SEA
Das Verwenden von Suchmaschinenwerbung bietet einem Unternehmen viele Chancen. Beispielsweise können bestimmte Zielgruppen zielgerichtet angesprochen werden oder es können bestimmte Daten gesammelt werden, die für andere Maßnahmen wichtig sein können. SEA bietet außerdem diese Chancen:
- Zielgerichtete Werbung – Anzeigen werden nur an Nutzer:innen ausgegeben, die einen bestimmten Suchbegriff eingeben
- Oberer Platz in der Suche – eine gut platzierte und gestaltete Anzeige wird ganz oben in der Suche angezeigt
- Sichtbarkeit kann in kurzer Zeit aufgebaut werden – sobald man eine Anzeige schaltet, wird das Unternehmen wahrgenommen
- Genaue Abschätzung, wie viele Klicks mit dem Budget erzielt werden können
- Flexibel in der Anzeigenschaltung – jederzeit kann das Budget und die Keywords verändert werden
- Messbar – welche Anzeige bringt Erfolg und welche nicht
- Schnelligkeit – Optimierungsmaßnahmen werden direkt umgesetzt
- Kontrolle – durch die gesammelten Daten kann gezielt optimiert werden sowie das Budget entsprechend verteilt werden
- Datensammlung – es werden Daten gesammelt, die für gezielte Optimierungsmaßnahmen und für ein transparentes Reporting genutzt werden können
- Echtzeit – Anzeigen werden ab dem Zeitpunkt der Veröffentlichung zu den Suchergebnissen hinzugefügt
- Geeignet für Landingpages – aktionsorientierte Seiten verfügen über wenig textliche Inhalte, was es ihnen schwer macht, in den normalen Suchergebnissen gut platziert zu sein
- Kosten im Überblick – es können exakte Aussagen über Ausgaben und Einnahmen gemacht werden
- Die Verwendung von Suchmaschinenwerbung bietet aber nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Folgende Risiken können auftreten, wenn Suchmaschinenwerbung verwendet, wird:
- Keywords – nur die Keywords, die eingebucht wurden, werden berücksichtigt
- Kosten – Traffic ist auf lange Sicht teurer als bei SEO zudem können durch mehr Wettbewerber die Kosten langfristig steigen
- Permanente Kosten – Werbeanzeigen kosten pro Klick
- Expertenwissen – um Werbeanzeigen so zu optimieren, dass sie zu einem möglichst niedrigen Preis an möglichst viele Nutzer:innen auszuspielt werden
Wann ist SEA sinnvoll?
Generell ist Suchmaschinenwerbung für Unternehmen jeder Branche und Größe sinnvoll und umsetzbar. Gerade wenn die organische Sichtbarkeit noch nicht oder kaum erreicht ist, kann durch Suchmaschinenwerbung die Sichtbarkeit zu relevanten Suchanfragen sichergestellt werden. Zudem sind bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen gerade bei gezielter Produktsuche sehr relevant. Wenn SEO und SEA gleichermaßen verfolgt wird kann durch die organische Optimierung der Website der CPC der bezahlten Anzeigen reduziert werden und somit Kosten eingespart werden.
Es gilt nur zu beachten, dass wirtschaftlich sinnvolle Suchmaschinenwerbung Zeit und Know-how benötigt und nicht mit der einmaligen Implementierung abgespeist werden kann. Daher lohnt es sich entweder eine Expertin oder einen Experten ins Unternehmen zu holen oder über eine externe Agentur zu beauftragen.
Wenn Sie Hilfe bei Suchmaschinenwerbung benötigen, dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Mit unserer jahrelangen Expertise und unserer datengetriebenen Herangehensweise unterstützen wir Sie gerne.